Khung lý thuyết:

• Dựa trên lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses & Gratifications – U&G) và khái niệm gắn bó người tiêu dùng.
• - Tiện ích được chia thành: tiện ích cá nhân khi tải lậu và tiện ích xã hội khi mua hợp pháp (hỗ trợ nghệ sĩ/ngành).
• - Gắn bó với phim/nhạc được xem là yếu tố điều tiết giữa tiện ích và ý định vi phạm.

Giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Tiện ích khi tải lậu có ảnh hưởng tích cực đến ý định vi phạm bản quyền.
• - H2: Tiện ích khi mua hợp pháp có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định vi phạm.
• - H3: Gắn bó với phim/nhạc làm yếu đi ảnh hưởng của tiện ích tải lậu đến ý định vi phạm.
• - H4: Gắn bó với phim/nhạc làm mạnh hơn ảnh hưởng của tiện ích mua hợp pháp đến ý định vi phạm.

Phương pháp:

• Khảo sát 943 người trưởng thành tại Slovenia, đại diện cho người dùng Internet.
• - Đo lường bằng thang Likert 5 điểm, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha (0.81–0.90).
• - Phân tích mô hình cấu trúc SEM, kiểm định giả thuyết bằng hệ số đường dẫn và giá trị t.

Kết quả:

• H1, H2, H3 được hỗ trợ; H4 không được hỗ trợ.
• - Tiện ích tải lậu (β = 0.47) làm tăng ý định vi phạm; tiện ích mua hợp pháp (β = –0.36) làm giảm.
• - Gắn bó với phim/nhạc làm yếu đi ảnh hưởng của tiện ích tải lậu (β = –0.06).
• - Không có ảnh hưởng điều tiết đối với tiện ích mua hợp pháp.

Hàm ý:

• Các ngành phim/nhạc nên tăng tiện ích của sản phẩm hợp pháp: tốc độ truy cập, giá cả, tính sưu tầm.
• - Rút ngắn thời gian phát hành giữa rạp và nền tảng số, cung cấp gói sản phẩm kết hợp kỹ thuật số và vật lý.
• - Tăng cường gắn bó người tiêu dùng qua hoạt động đồng sáng tạo, cộng đồng người hâm mộ, trải nghiệm cá nhân hóa.
• - Nhấn mạnh vai trò hỗ trợ nghệ sĩ khi mua hợp pháp để tăng nhận thức xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Nghiên cứu tại một quốc gia, cần mở rộng sang các thị trường có luật bản quyền nghiêm ngặt hơn.
• - Nên bổ sung các yếu tố chi phí, hành vi quá khứ, và phân biệt giữa tiêu dùng sở hữu và tiêu dùng truy cập.
• - Khuyến nghị nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian.